Comment déterminer son prix de vente ?
Faut-il le faire varier en fonction des circonstances et des opportunités ?
Voici quelques exemples de questions qui se posent lorsqu’on réfléchit à sa stratégie de tarification.
Le prix est la seule variable du mix-marketing qui apporte un revenu alors que les autres sont sources de dépenses.
La stratégie de tarification comprend le prix, mais également les autres conditions commerciales : conditions de paiement / modèle de revenus (acompte, abonnement, freemium…), remises sur quantité, yield management… Elle est élaborée au lancement d’un nouveau produit ou service, mais également revue dans le temps : il n’est jamais trop tard pour s’y pencher !
Au-delà des stratégies spécifiques, voici les 3 étapes pour déterminer ses prix de vente.
Etape 1 : Fixer la fourchette prix min / max
Le seuil minimum de vente correspond aux coûts de revient. Il est en effet déconseillé (pour la pérennité de votre entreprise), voire interdit (en France) de vendre à perte.
Le prix max est déterminé par la valeur que vos clients potentiels accordent à votre offre. Cette valeur peut être constituée d’éléments objectifs, calculables, mesurables… elle peut également comprendre une part moins évidente à évaluer en première approche (contexte client, sensibilité, valeurs…). Un moyen efficace pour affiner ce point : interviewer vos clients cibles.
Que faire si votre coût de revient est supérieur à la valeur perçue par vos clients ?
Deux options :
- Faire baisser vos coûts : économies d’échelle, optimisation de production, partenariats (production, commercialisation, visibilité…), négociation fournisseurs / sous-traitants…
- Augmenter la valeur perçue : ajout de fonctionnalités (à haute valeur ajoutée et coût de revient modéré), changement de cible client…
Une troisième voie : revoir l’offre (en la simplifiant, en la commercialisation « par morceaux », en créant des effets de gamme…).
Etape 2 : Se placer dans la fourchette
Plusieurs facteurs vont influer sur le choix :
- Prix pratiqués par vos concurrents et choix de positionnement
- Elasticité de la demande : comment une variation de prix influe sur le volume de vente
- Votre stratégie : image, optimisation de profits, notoriété, écrémage…
Une fois de plus, la connaissance a priori de votre marché est un atout précieux.
Etape 3 : Ajuster les prix
Un prix, et plus largement une politique tarifaire ne doivent pas être figés dans le marbre. Les cas d’ajustement de prix sont nombreux :
- Développement de gammes, couples produit/marché
- Arrivée de nouveaux concurrents ou modification de prix des concurrents en place
- Facteurs macro-économiques : inflation, crise, croissance…
- Distribution internationale : taux de change, culture, économies locales
- Evolution de la demande client
- Fin de vie de produit
- …
Il est toujours intéressant de se replonger sur les choix initiaux et revoir sa stratégie à l’aune du retour d’expérience, de l’analyse des ventes et marges sur les mois / années écoulés.
Pour aller plus loin
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